Hay un experimento de juego realizado por investigadores de economรญa del comportamiento. El sujeto comienza sin dinero y se le dice que tiene dos opciones. Puede elegir jugar con una probabilidad de 50/50, donde la ganancia serรญa de $0 o $20, o puede elegir irse a casa y recibir $10 asegurados. El EV de estas dos ofertas es claramente el mismo, y probablemente adivinarรกs de inmediato que la gran mayorรญa eligiรณ esos $10 asegurados. Entonces, parece lรณgico concluir que las personas tienden a evitar el riesgo.
Ahora pasemos a algunas variables. Digamos que en lugar de comenzar sin dinero, los sujetos comienzan con $20. Nuevamente, se les dice que tienen dos opciones: jugar con una probabilidad de 50/50 para quedarse con todo o perderlo todo, o pueden aceptar una pรฉrdida garantizada de $10 y quedarse con los $10 restantes. ยฟQuรฉ crees que eligiรณ la mayorรญa? En este caso, la mayorรญa de las personas eligieron jugar y tratar de quedarse con todo. Entonces, tal vez, estรกn dispuestos a asumir un poco de riesgo.
Pero si eres un investigador perspicaz, notarรกs que ambos experimentos tienen los mismos resultados. En ambos casos, si decides jugar con una probabilidad de ganar 50/50, terminarรกs con $20 o $0 en la mano, y si te niegas, en ambos casos obtendrรกs $10. No solo el EV, sino tambiรฉn los resultados reales son equivalentes. Sin embargo, en un caso las personas eligen evitar el riesgo y en el otro lo buscan. ยฟPor quรฉ?
Podrรญamos decir que las personas no son seres racionales, pero eso no nos proporciona ninguna informaciรณn รบtil y solo elimina la imagen completa. Serรญa mejor concluir que tal comportamiento surge por una razรณn importante. Esencialmente, evitar el riesgo significa que la magnitud de una ganancia determinada causa menos satisfacciรณn que el dolor causado por una pรฉrdida. Un ejemplo del pรณker: cuando te enfrentas a la opciรณn de hacer un flip que da un pequeรฑo +EV, y el flip es tan grande que te enfurece, siempre lo rechazarรกs. Pero tal decisiรณn no necesariamente es irracional: simplemente estรกs optimizando tus sentimientos en lugar del dinero. De la misma manera, los sujetos responden racionalmente a sus incentivos: sus incentivos maximizan los sentimientos, ya que el EV es exactamente el mismo.
Estos experimentos muestran el poder de la reformulaciรณn, presentando algo como una ganancia o 
una pรฉrdida, pero hay conclusiones mรกs sutiles. Probablemente notaste que al comienzo de cada experimento, se daba una cantidad diferente de dinero. Por supuesto, la cantidad inicial era inmaterial. Pero si le dices al participante que comienza con $20 en lugar de $0, eso le da un punto de referencia. Tales puntos de referencia son anclas mentales y emocionales por las cuales nos orientamos. Establecen las condiciones iniciales, como el primer capรญtulo de un libro. Al controlar los puntos de referencia, podemos controlar los marcos mentales a travรฉs de los cuales vemos objetos o situaciones.
Incluso los expertos a veces son influenciados por tales puntos de referencia. En un experimento, a los profesionales del mundo mรฉdico se les ofreciรณ aplicar procedimientos hipotรฉticos con una “probabilidad de supervivencia del 90% en 5 aรฑos” o una “probabilidad del 10% de que el paciente muera en 5 aรฑos”. Aunque esencialmente era la misma informaciรณn, los expertos reaccionaron de manera muy diferente, eligiendo sin duda la probabilidad de supervivencia del 90%.
La forma en que se presenta la informaciรณn afecta fuertemente nuestra reacciรณn. La reformulaciรณn y el ajuste de los puntos de referencia es una tรกctica ampliamente utilizada en la publicidad y la polรญtica, asรญ como en la retรณrica y la persuasiรณn. Sin embargo, limitaremos nuestra investigaciรณn al pรณker, tomando decisiones basadas en dinero y EV.
