Ir viens azartspēļu eksperiments, ko veikuši uzvedības ekonomikas pētnieki. Pētījuma dalībnieks sāk bez naudas, viņam tiek teikts, ka viņam ir divas izvēles. Viņš var izvēlēties 50/50 azartspēli, kur laimests būtu 0$ vai 20$, vai arī viņš var izvēlēties doties mājās un saņemt garantētus 10$. Šo divu piedāvājumu EV ir skaidri vienāds, un tu droši vien uzreiz uzminēsi, ka lielākā daļa izvēlējās tos garantētos 10$. Tātad, šķiet, ka var secināt, ka cilvēki ir tendēti izvairīties no riska.
Tagad pāriesim pie dažiem mainīgajiem. Pieņemsim, ka tā vietā, lai sāktu bez naudas, pētījuma dalībnieki sāk ar 20$. Atkal, viņiem tiek teikts, ka viņiem ir divas izvēles, azartspēlēt 50/50, lai saglabātu vai zaudētu visu, vai arī viņi var garantēti pieņemt 10$ zaudējumu un paturēt sev atlikušos 10$. Kā tu domā, ko lielākā daļa izvēlējās? Šādā situācijā lielākā daļa cilvēku izvēlējās azartspēlēt un mēģināt saglabāt visu. Tātad, iespējams, viņi ir tendēti nedaudz riskēt.
Bet, ja esi vērīgs pētnieks, pamanīsi, ka abi šie eksperimenti dod vienādus rezultātus. Abos gadījumos, ja izvēlēsies azartspēlēt ar 50/50 iespēju laimēt, tu iziesi vai nu ar 20$ vai ar 0$ rokās, bet, ja atteiksies, abos gadījumos saņemsi 10$. Ne tikai EV, bet arī faktiskie rezultāti ir vienādi. Tomēr vienā gadījumā cilvēki izvēlas izvairīties no riska, bet otrā viņi to meklē. Kāpēc?
Mēs varētu teikt, ka cilvēki nav racionālas būtnes, bet tas mums nesniedz nekādu noderīgu informāciju, tikai izslēdz kopējo ainu. Labāk būtu secināt, ka šāda uzvedība rodas svarīga iemesla dēļ. Būtībā riska izvairīšanās nozīmē, ka noteikta laimesta lielums rada mazāk apmierinājuma nekā zaudējums rada sāpes. Piemērs no pokera: kad saskaries ar izvēli flip'ot, kas dod nelielu +EV, bet flip ir tik liels, ka tevi sāk kaitināt, tu vienmēr no tā atteiksies. Bet šāds lēmums ne vienmēr ir neracionāls – tu vienkārši optimizē savas jūtas, nevis naudu. Tādā pašā veidā pētījuma dalībnieki racionāli reaģē uz saviem stimuliem – viņu stimuli maksimāli palielina jūtas, jo EV ir pilnīgi vienāds.
Šie eksperimenti parāda pārfrāzēšanas spēku, piedāvājot kaut ko kā laimestu vai 
zaudējumu, taču ir arī smalkākas secinājumi. Droši vien pamanīji, ka katra eksperimenta sākumā tika dots atšķirīgs naudas daudzums. Protams, sākotnējais daudzums bija nemateriāls. Bet, ja tu saki dalībniekam, ka viņš sāk ar 20$, nevis ar 0$, tas dod cilvēkam atskaites punktu. Šādi atskaites punkti ir prāta un emocionālie enkuri, pēc kuriem mēs orientējamies. Tie nosaka sākotnējos apstākļus, piemēram, grāmatas sākuma nodaļu. Kontrolējot atskaites punktus, mēs varam kontrolēt prāta rāmjus, caur kuriem redzam objektus vai situācijas.
Pat eksperti dažreiz tiek ietekmēti ar šādiem atskaites punktiem. Vienā eksperimentā medicīnas pasaules profesionāļiem tika piedāvāts piemērot hipotētiskas procedūras ar “90% 5 gadu izdzīvošanas iespēju” vai “10% iespēju, ka pacients mirs 5 gadu laikā”. Lai gan būtībā tā bija viena un tā pati informācija, eksperti uz to reaģēja ļoti atšķirīgi, neapšaubāmi izvēloties 90% izdzīvošanas iespēju.
Veids, kādā tiek piedāvāta informācija, stipri ietekmē mūsu reakciju. Atskaites punktu pārfrāzēšana un pielāgošana ir plaši izplatīta taktika reklāmā un politikā, kā arī retorikā un pārliecināšanā. Tomēr mēs sašaurināsim savus pētījumus līdz pokeram, pieņemot lēmumus, kas balstīti uz naudu un EV.
