Det finns ett spelexperiment utfört av beteendeekonomiska forskare. Deltagaren börjar utan pengar och får veta att han har två val. Han kan välja att spela 50/50, där vinsten skulle vara $0 eller $20, eller så kan han välja att gå hem och få garanterade $10. EV för dessa två erbjudanden är tydligt densamma, och du kan förmodligen gissa direkt att majoriteten valde de garanterade $10. Så det verkar som om slutsatsen är att människor tenderar att undvika risk.
Låt oss nu gå vidare till vissa variabler. Säg att istället för att börja utan pengar, börjar deltagarna med $20. Återigen får de veta att de har två val, att spela 50/50 för att behålla allt eller förlora allt, eller så kan de garanterat acceptera en förlust på $10 och behålla de återstående $10. Vad tror du att majoriteten valde? I en sådan situation valde de flesta att spela och försöka behålla allt. Så kanske är de benägna att ta lite risk.
Men om du är en insiktsfull forskare kommer du att märka att båda dessa experiment har samma resultat. I båda fallen, om du väljer att spela med en 50/50 chans att vinna, kommer du att gå därifrån med antingen $20 eller $0 i handen, och om du avstår, kommer du i båda fallen att få $10. Inte bara EV, utan även de faktiska resultaten är likvärdiga. Men i ett fall väljer människor att undvika risk, och i det andra söker de den. Varför?
Vi skulle kunna säga att människor inte är rationella varelser, men det ger oss ingen användbar information och tar bara bort helhetsbilden. Det vore bättre om vi drog slutsatsen att sådant beteende uppstår av en viktig anledning. I huvudsak innebär riskaversion att storleken på en viss vinst ger mindre tillfredsställelse än förlusten orsakar smärta. Ett exempel från poker: när du står inför valet att flippa, vilket ger en liten +EV, och flippen är så stor att du blir arg, kommer du alltid att avstå från den. Men ett sådant beslut är inte nödvändigtvis irrationellt – du optimerar helt enkelt dina känslor istället för pengar. På samma sätt svarar deltagarna rationellt på sina incitament – deras incitament maximerar känslor eftersom EV är exakt densamma.
Dessa experiment visar kraften i omformulering, genom att presentera något som en vinst eller 
förlust, men det finns också mer subtila slutsatser. Du har förmodligen märkt att i början av varje experiment gavs en annan mängd pengar. Naturligtvis var den initiala mängden immateriell. Men om du säger till deltagaren att han börjar med $20 istället för $0, ger det personen en referenspunkt. Sådana referenspunkter är mentala och emotionella ankare som vi orienterar oss efter. De sätter de initiala förutsättningarna, som till exempel det första kapitlet i en bok. Genom att kontrollera referenspunkterna kan vi kontrollera de mentala ramar genom vilka vi ser objekt eller situationer.
Även experter kan ibland påverkas av sådana referenspunkter. I ett experiment erbjöds medicinska yrkesverksamma hypotetiska procedurer med “90% 5-års överlevnadschans” eller “10% chans att patienten dör inom 5 år”. Även om det i huvudsak var samma information, reagerade experterna mycket olika på den, och valde självklart 90% överlevnadschans.
Sättet information presenteras på påverkar starkt vår reaktion. Omformulering och justering av referenspunkter är en utbredd taktik inom reklam och politik, samt retorik och övertalning. Men vi kommer att begränsa vår undersökning till poker, när vi fattar beslut baserade på pengar och EV.
