C'è un esperimento di gioco d'azzardo condotto dai ricercatori di economia comportamentale. Il soggetto inizia senza soldi e gli viene detto che ha due opzioni. Può scegliere di giocare d'azzardo con una probabilità del 50/50, dove la vincita sarebbe di 0$ o 20$, oppure può scegliere di andare a casa e ricevere 10$ garantiti. L'EV di queste due offerte è chiaramente lo stesso, e probabilmente indovinerai subito che la stragrande maggioranza ha scelto quei 10$ garantiti. Quindi, sembra che si possa concludere che le persone tendono a evitare il rischio.
Ora passiamo a certe variabili. Supponiamo che invece di iniziare senza soldi, i soggetti inizino con 20$. Ancora una volta, viene detto loro che hanno due opzioni: giocare d'azzardo con una probabilità del 50/50 di mantenere tutto o perdere tutto, oppure possono accettare una perdita garantita di 10$ e tenere i restanti 10$. Cosa pensi che la maggior parte delle persone abbia scelto? In questo caso, la maggior parte delle persone ha scelto di giocare d'azzardo e cercare di mantenere tutto. Quindi, forse, sono inclini a rischiare un po'.
Ma se sei un ricercatore perspicace, noterai che entrambi questi esperimenti hanno gli stessi risultati. In entrambi i casi, se decidi di giocare d'azzardo con una probabilità del 50/50, finirai con 20$ o 0$ in mano, e se rifiuti, in entrambi i casi otterrai 10$. Non solo l'EV, ma anche i risultati effettivi sono equivalenti. Tuttavia, in un caso le persone scelgono di evitare il rischio, mentre nell'altro cercano il rischio. Perché?
Potremmo dire che le persone non sono esseri razionali, ma questo non ci fornisce alcuna informazione utile e rimuove solo la visione d'insieme. Faremmo meglio a concludere che tale comportamento deriva da una ragione importante. Essenzialmente, evitare il rischio significa che una certa quantità di guadagno provoca meno soddisfazione di quanto una perdita provochi dolore. Un esempio dal poker: quando ti trovi di fronte alla scelta di fare un flip che dà un piccolo +EV, e il flip è così grande che ti fa arrabbiare, lo rifiuterai sempre. Ma tale decisione non è necessariamente irrazionale: stai semplicemente ottimizzando i tuoi sentimenti invece dei soldi. Allo stesso modo, i soggetti rispondono razionalmente ai loro incentivi: i loro incentivi massimizzano i sentimenti, poiché l'EV è esattamente lo stesso.
Questi esperimenti mostrano il potere della riformulazione, presentando qualcosa come una vittoria o 
una perdita, ma ci sono anche conclusioni più sottili. Probabilmente hai notato che all'inizio di ogni esperimento è stata data una quantità diversa di denaro. Naturalmente, la quantità iniziale era immateriale. Ma se dici al partecipante che inizia con 20$ invece di 0$, questo fornisce un punto di riferimento. Tali punti di riferimento sono ancore mentali ed emotive che usiamo per orientarci. Stabiliscono le condizioni iniziali, come il capitolo iniziale di un libro. Controllando i punti di riferimento, possiamo controllare i quadri mentali attraverso i quali vediamo oggetti o situazioni.
Anche gli esperti a volte sono influenzati da tali punti di riferimento. In un esperimento, ai professionisti del mondo medico è stato chiesto di applicare procedure ipotetiche con una “probabilità di sopravvivenza a 5 anni del 90%” o una “probabilità del 10% che il paziente muoia entro 5 anni”. Sebbene fosse essenzialmente la stessa informazione, gli esperti hanno reagito in modo molto diverso, scegliendo senza dubbio la probabilità di sopravvivenza del 90%.
Il modo in cui le informazioni vengono presentate influisce fortemente sulla nostra reazione. La riformulazione e l'aggiustamento dei punti di riferimento sono tattiche ampiamente utilizzate nella pubblicità e nella politica, così come nella retorica e nella persuasione. Tuttavia, restringeremo le nostre indagini al poker, prendendo decisioni basate su denaro ed EV.
