Det finns ett spelexperiment utfรถrt av beteendeekonomiska forskare. Deltagaren bรถrjar utan pengar och fรฅr veta att han har tvรฅ val. Han kan vรคlja att spela 50/50, dรคr vinsten skulle vara $0 eller $20, eller sรฅ kan han vรคlja att gรฅ hem och fรฅ garanterade $10. EV fรถr dessa tvรฅ erbjudanden รคr tydligt densamma, och du kan fรถrmodligen gissa direkt att majoriteten valde de garanterade $10. Sรฅ det verkar som om slutsatsen รคr att mรคnniskor tenderar att undvika risk.
Lรฅt oss nu gรฅ vidare till vissa variabler. Sรคg att istรคllet fรถr att bรถrja utan pengar, bรถrjar deltagarna med $20. ร terigen fรฅr de veta att de har tvรฅ val, att spela 50/50 fรถr att behรฅlla allt eller fรถrlora allt, eller sรฅ kan de garanterat acceptera en fรถrlust pรฅ $10 och behรฅlla de รฅterstรฅende $10. Vad tror du att majoriteten valde? I en sรฅdan situation valde de flesta att spela och fรถrsรถka behรฅlla allt. Sรฅ kanske รคr de benรคgna att ta lite risk.
Men om du รคr en insiktsfull forskare kommer du att mรคrka att bรฅda dessa experiment har samma resultat. I bรฅda fallen, om du vรคljer att spela med en 50/50 chans att vinna, kommer du att gรฅ dรคrifrรฅn med antingen $20 eller $0 i handen, och om du avstรฅr, kommer du i bรฅda fallen att fรฅ $10. Inte bara EV, utan รคven de faktiska resultaten รคr likvรคrdiga. Men i ett fall vรคljer mรคnniskor att undvika risk, och i det andra sรถker de den. Varfรถr?
Vi skulle kunna sรคga att mรคnniskor inte รคr rationella varelser, men det ger oss ingen anvรคndbar information och tar bara bort helhetsbilden. Det vore bรคttre om vi drog slutsatsen att sรฅdant beteende uppstรฅr av en viktig anledning. I huvudsak innebรคr riskaversion att storleken pรฅ en viss vinst ger mindre tillfredsstรคllelse รคn fรถrlusten orsakar smรคrta. Ett exempel frรฅn poker: nรคr du stรฅr infรถr valet att flippa, vilket ger en liten +EV, och flippen รคr sรฅ stor att du blir arg, kommer du alltid att avstรฅ frรฅn den. Men ett sรฅdant beslut รคr inte nรถdvรคndigtvis irrationellt – du optimerar helt enkelt dina kรคnslor istรคllet fรถr pengar. Pรฅ samma sรคtt svarar deltagarna rationellt pรฅ sina incitament – deras incitament maximerar kรคnslor eftersom EV รคr exakt densamma.
Dessa experiment visar kraften i omformulering, genom att presentera nรฅgot som en vinst eller 
fรถrlust, men det finns ocksรฅ mer subtila slutsatser. Du har fรถrmodligen mรคrkt att i bรถrjan av varje experiment gavs en annan mรคngd pengar. Naturligtvis var den initiala mรคngden immateriell. Men om du sรคger till deltagaren att han bรถrjar med $20 istรคllet fรถr $0, ger det personen en referenspunkt. Sรฅdana referenspunkter รคr mentala och emotionella ankare som vi orienterar oss efter. De sรคtter de initiala fรถrutsรคttningarna, som till exempel det fรถrsta kapitlet i en bok. Genom att kontrollera referenspunkterna kan vi kontrollera de mentala ramar genom vilka vi ser objekt eller situationer.
รven experter kan ibland pรฅverkas av sรฅdana referenspunkter. I ett experiment erbjรถds medicinska yrkesverksamma hypotetiska procedurer med “90% 5-รฅrs รถverlevnadschans” eller “10% chans att patienten dรถr inom 5 รฅr”. รven om det i huvudsak var samma information, reagerade experterna mycket olika pรฅ den, och valde sjรคlvklart 90% รถverlevnadschans.
Sรคttet information presenteras pรฅ pรฅverkar starkt vรฅr reaktion. Omformulering och justering av referenspunkter รคr en utbredd taktik inom reklam och politik, samt retorik och รถvertalning. Men vi kommer att begrรคnsa vรฅr undersรถkning till poker, nรคr vi fattar beslut baserade pรฅ pengar och EV.
